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  • 千億級“雙十一”狂歡,一場再造電商與消費的運動

  • 責任編輯:kasa11 2019-11-15 19:42:22
  • 一年一度的“雙十一”正式落幕,眾多品牌銷售額均以“億”為單位再創新高,天貓更是以最終成交額2684億元的戰報保持了穩定的增速。迄今為止,”雙十一”已經歷經了十年的演變,從淘寶拓展到整個電商領域,越來越多的平臺擠入頭部梯隊。

    十年來,各電商平臺的玩法也在翻新。除了以往的直接而“霸道”的打折、滿減、多券疊加等等,今年的雙十一,不止一家平臺推出了百億補貼、定金預付等較新的優惠形式。“社交助力”的銷售模式也已經火了幾年,今年還凸顯了游戲基因,“蓋樓”是今年大促的關鍵詞之一。各平臺竭力基于私域流量調動大量非活躍用戶,進行存量市場的喚醒和挖潛。而直播帶貨更是以即時的互動性大大加快了各個品牌的出單節奏。

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    圖片來源:網絡

     

    大促即大考,新消費者與技術創新構成“齒輪效應”

    玩法的增多勢必需要仰仗技術的進階,也無疑會和消費主體進行新的磨合。網易(杭州)副總裁、網易旗下智慧企業部的掌門人阮良悉數了從”雙十一”映射出的電商模式與背后技術的變化。他認為,電商行業的崛起以及十年的“雙十一”培育了一批新消費者,形成了新的消費認知,他們追求線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的優質購物體驗。因此,對于平臺來說,單純的線上或線下都已經行不通,打通線上線下的場景是一個顯著的趨勢。同時,消費者在網購中的角色也悄然發生著變化。隨著90后和00后逐漸成為購買主體,消費群體的自我意識增強,他們不再只注重價格和產品本身,而是希望平臺更懂用戶所需,比如提供更精準的商品推介,客服隨時有快速響應等等。體驗變得越來越重要,能為消費者打造舒心購物旅程的平臺才能俘獲消費者的心。

    在這種轉變下,每一次的“購物狂歡”都是對平臺技術能力的一次大考。每逢大促,網購流水在短時間內激增,平臺服務和用戶體驗卻不能掉隊。正是這些嚴苛的要求,推動平臺不斷地優化技術與業務流程。大數據、人工智能等新技術無時無刻在對業態結構與生態圈進行著重塑。阮良總結道,當今的電商平臺需要越來越強大的技術依托,并將之運用于對消費者的日常服務中。另一方面,場景打通、營銷多樣等新的玩法也潛移默化地重塑著用戶的消費習慣,又反過來繼續帶動技術的發展,形成“齒輪效應”。

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    圖片來源:網絡

     

    智能化元素加持電商,掀起一場“消費習慣養成”

    而在“齒輪”環環相扣不斷轉動的同時,大數據和智能化就是這臺“永動機”的助動力。縱觀行業市場,國內的電商格局看似清晰,但隨著流量紅利的消退和新平臺的不斷崛起,新銳勢力也在參與“分雄割據”。阮良認為,在信息爆炸的時代,用戶的注意力被極度碎片化,前期的精準“吸睛”是打贏戰役的第一步。在大數據和新媒體時代,精準投放媒體渠道的前提是善用數據。通過收集和分析用戶的網上行為,進行渠道受眾分析以及形成用戶畫像,是有效營銷的前提。

    此外, 就像“雙十一”已經成為了現代人消費習慣的一部分,技術帶來的消費新模式也是一場龐大的“消費習慣養成運動”。無論對任何一家電商企業來說,吸睛和引流只是第一步,因為在客服、運營等關鍵環節的體驗,將直接影響消費者的判斷和決策。

    阮良介紹,網易旗下服務營銷一體化品牌網易七魚經過三年的實戰,已經越來越體會到用優質的服務增加客戶黏性的重要性。這也是AI技術落地于電商場景的重要切入口。以網易七魚提供的電商行業解決方案為例,七魚賦予了平臺越來越多的智能元素,提升平臺服務效率的同時,獲得更好的用戶體驗。比如,前期創建強大的知識庫和增強問答匹配率,讓智能客服機器人的回答能真正解決消費者問題。人機間的無縫切換,并且用最準確的輸入聯想及答案推送來提高人工客服的效率。平臺還可基于生成的消費者畫像提供個性化反饋等等。這些事無巨細的功能,切實保障用戶在購物全旅程的每一站中都能收獲最佳體驗

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    電商離你越來越“近”,優質服務萬變不離其宗

    此外,對于每個領域來說,概念拓展和縱深細分都是市場成熟的標志,電商行業也毫不例外。在技術賦能之下,電商概念的邊界在不斷地延展,演變出豐富的形態和更細分的領域。如今,電商已不再局限于天貓、京東這類傳統平臺,小紅書、閑魚、甚至點評與外賣平臺都逐漸融入了電商的功能。

    2019年的“新秀”生活服務類電商為例,這類平臺即時性更強,用戶使用頻次更高,從消費者下單到收貨的過程幾乎都在短短的一個多小時內完成,餐飲外賣和果蔬生鮮等更是要每天隨吃隨買。阮良介紹,這種與消費者幾乎零距離的業態使得用戶對服務更加敏感。網易七魚深入到實際場景中,形成了智能服務體驗升級的解決方案。比如,線下配送和收貨確認是問題高發環節。那么咨詢服務便成了顧客體驗的重要觸點,也成為提高消費者購買體驗的重要抓手。七魚發現,從技術上實現顧客自助工單提交和訂單修改,以及訪客分配和會話分流策略等等,都可以緩解人工壓力并提高顧客的購買體驗。

    此外,打通數據是所有類型電商平臺智能化的必經之路,生活服務類電商也不例外。網易七魚建議,平臺應注重打通APP、微信小程序等多渠道的服務咨詢,并將這些匯集用戶的入口打通,讓平臺可以提供無差別的服務。同時,七魚的數據挖掘能夠根據消費和咨詢記錄,對用戶進行標簽化管理和精細化運營。除此之外,智能工單系統讓企業內部信息流轉順暢高效,消除信息孤島。通過這些行之有效的技術手段,平臺能夠將服務做足。

     

    結語

    “雙十一”這場年度大戲落幕,未來將會有更多的購物狂歡涌現出來。在電商這個日新月異的領域中,圍繞消費者為中心的自我演變將持續進行。阮良強調,潛心研究消費者所需,從接觸和服務消費者的每一處發力,讓每一次服務都變成挖掘和轉化平臺潛在價值的機會,這既是網易七魚的成功經驗,也是未來電商平臺的發展趨勢。

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